ursprünglich erschienen: 20.01.2016

Wer wünscht sich das nicht: Als Entrepreneur gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und damit auch noch Geld verdienen. Social Start-Up, Social Business, Social Entrepreneurship - das Kind hat viele Namen. Doch wie kann man sich nachhaltig etablieren? Und welche Dinge sollte man beachten? Tilman Höffken, verantwortlich für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei auticon, gibt drei Tipps aus der Praxis.

Wirtschaftlichkeit steht an erster Stelle, denn erst nachhaltiger finanzieller Erfolg ermöglicht es, sozial zu agieren. Aber ist das wirklich so schlimm?

Nur um es gleich vorweg zu nehmen: Auch beim Social Business geht es ums Geld. Das mag abgeschmackt klingen, aber ich betone es, weil ich schon so oft gehört habe: „Du Glücklicher arbeitest in einem Social Business, da zählt die Gewinnorientierung ja nicht so sehr!“ Auch in der Wissenschaft gibt es teilweise den Trugschluss, bei sozial orientierten Unternehmen stehe die wirtschaftliche Orientierung im Hintergrund. Das ist meines Erachtens falsch (Achtung: ich beziehe mich hier nicht auf Vereine, gGmbHs o.ä.). Lass es mich so sagen: Bei einem Social Business geht es nur ums Geld! Der Irrglaube liegt darin, sozialorientierte Unternehmen zu romantisieren und in eine rosarote Hülle zu packen. Lass das mit Dir und Deiner Idee nicht machen! Du willst etwas verändern, innovativ agieren - das geht nur, wenn Du nachhaltig wirtschaftest, wirtschaftest und nochmal wirtschaftest. Deine Idee ist einzigartig und sie schafft einen besonderen Nutzen für bestimmte Menschen oder die Umwelt - damit solltest Du besser nicht scheitern!

Ein Beispiel: Stell Dir vor, Du hast ein super Geschäftsmodell - zum Beispiel ein Projekt, in dem Du ehemaligen Häftlingen eine Chance auf dem ersten Arbeitsmarkt gibst. Das ist ein ehrenwertes Ziel, doch um es zu erreichen und langfristig zu bestehen, wirst Du vor allem wirtschaftlich agieren müssen. Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich, dass es nicht immer einfach ist, mit einer neuen Idee Fuß zu fassen. Die Leute halten sich an das was sie kennen. Neues macht sie erst einmal skeptisch. Du wirst viel Überzeugungsarbeit leisten müssen. Gleichzeitig bist Du vielleicht die einzige Hoffnung für die ehemaligen Häftlinge, wieder einen Job zu finden. Du musst also finanziell nachhaltig arbeiten und das bedeutet im Zweifel auch, harte, aber wirtschaftlich notwendige Entscheidungen zu treffen.

Um es nicht zu schwarz zu malen: Ich bin überzeugt, der Impact, den Du mit Deiner Idee hast, wird Dir und Deinem Team viel mehr zurückgeben als der bestbezahlte Job. Aber um dorthin zu kommen, ist es ein nicht immer einfacher Weg - und einer der sich nicht zu Letzt auch an klassischen Kennzahlen orientieren muss.

Aber ist das wirklich so schlimm? Ist es nicht sogar noch spannender mit einem Social Business Erfolg zu haben und wirtschaftlich zu arbeiten?

— Hole Dir Hilfe von außen - aber nicht zu viel. Du machst etwas komplett Neues, das versteht nicht jeder.

Auf Deinem Weg zu einem erfolgreichen Social Business solltest Du Dir unbedingt auch Unterstützung von außen holen. Das Tolle: Mit Deiner einzigartigen Idee im Rücken werden sich ganz neue Türen für Dich öffnen. Berater, die sonst horrende Summen nehmen, werden Dich auf Deinem Weg unterstützen. Natürlich solltest Du nicht nur auf pro bono Unterstützung hoffen - nimm Geld in die Hand, um Dir professionelle Unterstützung zum Beispiel im Marketing oder im Webdesign zu holen. Schon aus dem Grund, weil Du ein anderes Standing als „richtiger“ Kunde hast, solltest Du Dich nicht bloß auf freiwillige Unterstützer verlassen

Doch Achtung! Pass auf, dass Deine Berater und Dienstleister Deine Idee genauso verstehen, wie Du. Du kannst enorm viel Geld für externe Beratung ausgeben ohne ein echtes Ergebnis zu erhalten. Damit Du diese schmerzliche Erfahrung nicht machen musst, sollest Du die Externen natürlich auch richtig instruieren. Bleib immer eng dran und stimme Dich ab. Und investiere etwas Zeit in die Suche Deiner Dienstleister. Beim ersten Pitch solltest Du unbedingt rausfinden, ob Dein gegenüber Deine Idee auch verstanden hat. Mit der passenden externen Unterstützung wird Dein Produkt noch großartiger!

Auf der anderen Seite: Was spricht dagegen, Themen, die Du vielleicht intuitiv nach außen geben würdest, mit Deinem eigenen Team umzusetzen. Man sollte nie die Potentiale externer Beratung unterschätzen - aber eben auch nicht überschätzen. Jeder Externe wird Dir erstmal versuchen etwas total Neues zu verkaufen - das ist zwar verständlich, kann aber auch hindern. Folge Deiner eigenen Intuition: Fühlst Du Dich verstanden? Kommst Du einen Schritt weiter? Wenn Du zu einem Thema schon den dritten Dienstleister hast, frage Dich: Können wir das intern nicht besser? Der Vorteil: Dein Team wird sein Know-how in neuen Bereichen vertiefen und das Ganze ist mittelfristig wahrscheinlich günstiger für Dich.

Der Nutzen muss klar erkennbar sein: Auf Kunden und auf Stakeholder/Personal Ebene. Frage Dich, ob du den Nutzen klar kommunizierst. Weniger ist mehr!

Finde Deinen Fokus! Am Anfang versucht man alles auf einmal zu machen und zu kommunizieren. Meine Erfahrung hat mich gelehrt: Versuche Dich zu besinnen, was für welche Zielgruppe tatsächlich relevant ist (wie Du sie dann erreichst, ist natürlich eine ganz andere Frage). Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Für die ehemaligen Häftlinge in Deinem Team ist die wichtigste Info, dass sie einen Weg finden, auf dem ersten Arbeitsmarkt Fuß zu fassen. Für Deine Kunden ist vielleicht aber etwas ganz anderes wichtig: Sie bekommen Top-Qualität und tun nebenbei noch etwas Gutes.

Unterschätze nicht, wie wichtig auch „klassische“ Nutzenversprechen im Social Business Bereich sind. Natürlich möchte jeder mit seinem Konsum etwas Gutes tun - doch deshalb schlechtere Qualität in Kauf nehmen zu müssen, werden die wenigsten akzeptieren. Erst als der Fair Trade-Kaffee einen wirklichen Kaffee-Genuss versprach (und halten konnte), kam sein Durchbruch im Einzelhandel.

Das gleiche gilt aber beispielsweise auch für das Unternehmen, in dem ich arbeite: auticon. Wir setzen ausschließlich Menschen im Autismus-Spektrum als IT-Consultants bei unseren Kunden ein. 80 % unserer autistischen Kollegen hatten vorher keinen Job - für sie bedeutet auticon eine Chance auf einen Arbeitsplatz, der auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. So haben Autisten beispielsweise Schwierigkeiten in der Kommunikation. Small Talk bedeutet für sie enormen Stress. Daher beschäftigen wir speziell qualifizierte Job Coaches, die unsere autistischen Kollegen in diesen Bereichen unterstützen.

Für unsere Kunden bedeutet der Einsatz eines auticon-Consultants auf der anderen Seite zunächst einmal herausragende Ergebnisse, erst danach kommt der gesellschaftliche Aspekt. auticon hätte sich niemals im Markt etablieren können, wenn wir auf der „sozialen Schiene“ geblieben wären.

Das hat natürlich auch ganz viel mit Selbstbewusstsein zu tun: Wir wissen, dass unsere Leute super sind - warum sollten wir sie unter Wert verkaufen?

Das ist für mich der entscheidende Punkt für ein erfolgreiches Social Business: Sei selbstbewusst, denn die Welt braucht Dich!