Sara war auf einem extrem erfolgreichen Karriereweg. Sie war die Art von Angestellte, von der Unternehmen träumen. Frisch aus der Business School, erhielt sie ihren ersten Job bei einem der größten deutschen Startups, einem Lebensmittel-Lieferunternehmen, wo sie schnell befördert, befördert und nochmals befördert wurde. Sie zeigte ungewöhnliche Führungskompetenz und machte viele Überstunden. Im Alter von 30 Jahren hatte sie bereits den Titel einer Senior Global Business Managerin erworben und leitete große Teams in Shanghai. Als sie dann in China eine ihrer zahlreichen Firmenpräsentationen hielt, fragte sie jemand, worauf sie am meisten stolz sei. Persönlich in ihrer eigenen Karriere. Sie hielt inne. Verstummte. Sah auf den Boden. Schließlich murmelte sie eine Antwort auf etwas, dass mit ihrem Umzug nach China zu tun hatte, beendete die Präsentation und setzte sich wieder.

Das war die letzte Präsentation, die sie jemals für diese Firma hielt. Eine Woche später reichte ihre Kündigung ein. Alles, woran Sara denken konnte, als sie gefragt wurde, "Worauf bist du am meisten stolz", war, naja, nichts. Es gab nichts, auf das sie wirklich, wirklich stolz war in ihrem Food-Delievery Startup Job. Trotz der zahlreichen Erfolge war sie nur aufrichtig stolz auf ihre ehrenamtliche Tätigkeit. Sie merkte, dass ihre persönlichen Werte nicht mit denen des Unternehmens übereinstimmten, dem sie bereits mehrere Jahre ihrer Karriere gewidmet hatte, und brach ab - um ihr eigenes soziales Unternehmen zu gründen.

Warum Werte so wichtig sind

Ich habe Saras Geschichte erst kürzlich gehört, während ihres Pitches für ihr aktuelles Unternehmen. Die Story ist echt. Und Sara ist nicht alleine. Laut der weltweit größten Umfrage zu Millennials haben 44% ein Stellenangebot abgelehnt, weil die Unternehmenswerte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen, und 56% haben geschworen, aufgrund ihrer Unternehmenswerte niemals für bestimmte Unternehmen zu arbeiten. 

Sagen wir einfach - wenn ein Unternehmen nicht weiß, was seine Werte sind, sie nicht gut kommuniziert oder nicht lebt, dann wird es ziemlich bald in Schwierigkeiten geraten. Einige der größten Unternehmen der Welt sind schon seit einer Weile dahinter gekommen. Paul Pohlmann, CEO von Unilever, hat vor einigen Jahren eine Nachhaltigkeitsstrategie in den Kern des Unternehmens eingebettet. Auf die Frage, warum, antwortet er, dass er in einigen Jahren nicht in der Lage sein wird, Top-Talente zu rekrutieren, wenn er es nicht tut. Und wie Saras Geschichte zeigt, selbst wenn er sie rekrutieren könnte, würde er sie nicht behalten können. Es ist von entscheidender Bedeutung, menschliche Werte in den Mittelpunkt von Unternehmen zu stellen, um eine engagierte Belegschaft zu gewinnen und zu halten (ganz zu schweigen davon, um sicherzustellen, dass unser Planet noch für einige Generationen da ist). 

Für den Non-Profit- und Impact-Bereich ist dies eine große Chance. Kluge und talentierte Menschen verlassen den privaten Sektor in Scharen. Und wonach suchen sie? Unternehmen und Organisationen, die ihren Werten entsprechen. Und gemeinnützige Organisationen haben definitiv Werte! Das sind die guten Nachrichten. Aber was sind die schlechten Nachrichten? 

Der Markt wird immer voller, da immer mehr soziale und nachhaltige Unternehmen entstehen. Daher wird es immer schwieriger, Gehör zu finden. Was bedeutet Employer Branding für gemeinnützige Organisationen? Ich gebe dir einen Hinweis. Es sind immer noch Werte.

Der Werte Breakdown 

Was also ist ein werteorientiertes Employer Branding? Es ist nach innen und nach außen, sowie von unten nach oben gerichtet. Werte an sich sind nach außen gerichtet. Sie sind deine Vision und Mission. Sie sind deine raison d’etre. Sie sind die allgemeinen Überzeugungen einer Organsiation über die Herausforderungen der Welt und wie sie diese Herausforderungen als Organisation angehen möchte. Nennen wir sie die äußeren Werte oder O-Werte. Es ist sehr wichtig, dass diese mehr oder weniger langfristig gleich bleiben und vom Management definiert werden. O-Werte sind unerlässlich, um das Unternehmen und das Team auf dem richtigen Weg zu halten und als Grundlage für die Definition der Strategie zu dienen. 

O-Werte
O-Werte sind nach außen gerichtet. Sie sind deine Vision und Mission. Sie sind deine raison d’etre. Sie sind die allgemeinen Überzeugungen einer Organsiation über die Herausforderungen der Welt und wie sie diese Herausforderungen als Organisation angehen möchte.

Die O-Werte der Open Society Foundation

Aber es gibt auch andere Werte. Und diese sind genauso wichtig. Diejenigen, die nach innen gerichtet sind. Es sind die Werte, die bestimmen, wie ihr in eurem Team zusammenarbeitet, um das zu erreichen, was ihr euch vorgenommen habt. Sie können eng mit den nach außen gerichteten Werten verbunden sein, aber sie sind nicht identisch. Und sie können sich mit der Zeit ändern. Genau genommen sollten sie sich mit einer wachsenden und sich weiterentwickelnden Organisation auch mitentwickeln. Nennen wir diese die I-Werte.

I-Werte
I-Werte sind flexibel und entwickeln sich mit der Organisation. Es sind die Werte, die bestimmen, wie ihr in eurem Team zusammenarbeitet, um das zu erreichen, was ihr euch vorgenommen habt. Sie können eng mit den nach außen gerichteten Werten verbunden sein, aber sie sind nicht identisch.

I-Werte beinhalten oft Schlagworte wie flexibel, vielfältig und inklusiv. Aber was bedeuten diese Buzzwords wirklich? Die Antwort ist, dass sie für verschiedene Menschen viele verschiedene Dinge bedeuten. Das Verständnis eines Menschen für "flexibel"kann sein, dass man kommen und gehen kann, wenn man will. Für eine andere Person bedeutet es, einmal im Monat Home Office machen zu können. Für jemand anderen mag das nichts mit der Anwesenheit im Büro zu tun haben. Um die Werte deines Unternehmens zu kommunizieren, musst du so konkret wie möglich sein. Verwende Fallstudien und Geschichten, Anekdoten und Zeugnisse sowie Fotos und Videos, um zu veranschaulichen, wie diese Werte wirklich gelebt werden.

Nehmen wir ein Beispiel von Netflix. Das Unternehmen hat ein 100-seitiges Deck darüber erstellt, wie seine Werte definiert und gelebt werden. Der Erfolg großer Unternehmen wie Netflix kann vor allem darauf zurückgeführt werden, dass sowohl die I-Werte als auch die O-Werte sehr genau definiert sind. Genauso wichtig ist es jedoch, zwischen ihnen zu unterscheiden. Und über die richtigen zu sprechen, zur richtigen Zeit, mit den richtigen Leuten. Oft werden sie durcheinander gebracht. Potenzielle Geldgeber*innen müssen wahrscheinlich nicht über deine I-Werte Bescheid wissen. Aber potenzielle Mitarbeiter*innen müssen unbedingt beides wissen.

Stelle deine Werte der Welt vor

Der kommerzielle Sektor sollte dieses Mal auf den Impact-Sektor schauen, wenn es darum geht, über Werte zu sprechen. Die Impact-Branche ist führend bei der Revolutionierung des Employer Brandings und spricht an mehreren Berührungspunkten über ihre Werte. Schließlich können gemeinnützige Organisationen oft nicht mit vielen Unternehmen aus dem Privatsektor in Wettbewerb treten, also müssen sie kreativ werden, und das sind sie auch. Unternehmen wie Nesta, Oxfam und Fairphone haben ihre Werte sehr prominent auf ihren Karriereseiten veröffentlicht. Du kannst sie nicht übersehen. Der Vorteil der Übermittlung dieser I-Werte besteht darin, dass sie als Filter für Bewerber*innen fungieren. Wenn Bewerber*innen im Voraus ein Gefühl dafür bekommen können, ob sie in die Blase passen (Anmerkung - wir sprechen hier über Werte und nicht über Hautfarbe oder Geschlecht oder irgendetwas anderes, was zu weniger Vielfalt führen könnte ), dann werden sie in der Lage sein, eine überlegte Entscheidung darüber zu treffen, ob sie sich bewerben sollen. Und Recruiter*innen wissen, dass sie die besten Kandidat*innen bekommen.

Bottom-up Employer Branding und wie es funktioniert

Natürlich geht es nicht darum, die I-Werte einfach aufzuschreiben und an die Wand oder auf die Website zu stellen. Der erste Schritt ist es, die Werte zu definieren. Wie das normalerweise passiert? Die Geschäftsführung oder der Vorstand eines Unternehmens entscheidet, dass sie (neue) Werte benötigen und bittet das HR-Management, sich mit ihnen zu befassen. Oder, noch besser, teilt der Personalabteilung mit, welche das sind.

In unserer Arbeit mit Organisationen haben wir immer wieder festgestellt, dass dies der schlechteste Weg ist, um Unternehmenswerte zu erreichen, die tatsächlich authentisch sind. Das Management-Team ist oft so weit vom Rest des Teams entfernt, dass sie keine genaue Vorstellung davon haben, was die Unternehmenswerte wirklich sind. Und etwas, das von oben auferlegt wird, ist in der Regel nichts, womit man sich identifiziert.

Aus diesem Grund empfehlen wir von tbd* Unternehmen, Bottom-Up-Employer-Branding zu betreiben und unterstützen sie dabei. Die Mitarbeiter*innen sollten die Werte entwickeln, nicht das Management. Wenn das, was sie hervorbringen, das Management so sehr stört, dann ist dies ein guter Weg zu erkennen, dass es eine fundamentale Disharmonie gibt, die auf einer tieferen Ebene angegangen werden sollte. Wenn alles übereinstimmt, kann nichts mehr im Weg liegen. Die Arbeitgeber*innen können sich voll und ganz mit ihren eigenen Werten identifizieren und jede*r bringt sie mit größerer Wahrscheinlichkeit in die tägliche Arbeit mit ein.

Denn die Werte ausleben, darum geht es am Ende des Tages. Wie soll irgendjemand, ob innerhalb oder außerhalb des Unternehmens, wissen, was die Werte sind, wenn sie nicht gelebt werden? Sie auf der Website mit Fotos oder Videos zu zeigen, ist ein guter Anfang. Potenzielle Bewerber*innen, die bereits genug Interesse an der Website haben, werden sie sehen und ein gutes Gefühl für das Unternehmen bekommen. Aber was ist mit den Kandidat*innen, die sie noch nicht kennen? Deshalb ist es wichtig, raus zu gehen. 

Plattformen wie tbd * sind ein großartiger Ort, um deine Brand über ein Organisationsprofil oder durch ansprechende Inhalte zu präsentieren. In Bezug auf den Inhalt ist Medium ein weiterer großartiger Ort. Wenn du einen Artikel für ein Branchenmagazin pitchen kannst, umso besser! Wir sprechen hier nicht über Advertorials. Authentische und bedeutungsvolle Inhalte, die deine potenziellen Mitarbeiter*innen ansprechen, öffnen dir alle Türen. 

Genau das passierte Lisa Jaspers, Gründerin des Fair-Fashion-Labels Folkdays, als sie anfing, auf Veranstaltungen mehr Podiumsdiskussionen zu geben. Ursprünglich  wollte sie ihre Markenbekanntheit bei den Kunden erhöhen, bekam jedoch ganz unerwartet eine Menge wirklich ausgezeichneter Initiativbewerbungen. "Die besten Mitarbeiter*innen, die ich hatte, sind auf diesem Weg gekommen. Sie sind es, die das Geschäft, unsere Werte und das Unternehmen wirklich verstehen, um das Unternehmen zum Erfolg zu führen." Es hilft natürlich, dass Lisa eine hervorragende Anwältin für fairen Konsum und eine tolle öffentliche Rednerin ist. Vielleicht bist du das nicht. Jedoch kannst du diese Personen in deinem Unternehmen ausfindig machen und sie dafür einsetzen!

Auch wenn du keine Keynote halten kannst, ist es wichtig, auf Karrieremessen und relevanten Konferenzen präsent zu sein. Aber zeige dich nicht mit irgendwelchen Flyern wie alle anderen. Verschaffe anderen über deinen Stand einen Einblick in deine Werte. Und wenn du einen Workshop oder eine andere Art von interaktiven Elementen erstellen kannst, umso besser. Bei der kürzlich stattgefundenen Female Future Force-Veranstaltung von EditionF hatte Google keinen Rekrutierungsstand, stattdessen stellten sie mit ihrer „Zukunfts Werkstatt“ oder einem „Workshop für die Zukunft“ ein Trainingsprogramm in digitaler Bildung aus. Sicher waren sie auf der Suche nach tollen Mitarbeitern*innen, aber sie taten dies, indem sie ihr Engagement für Bildung zeigten. Offensichtlich sind sie auf der Suche nach Mitarbeitern*innen, die ihre Werte teilen.

Ein paar wertvolle Tipps

Last but not least, ein warnendes Märchen: The FlatTummyCo, ein Unternehmen mit der selbsternannten Mission, "Frauen zu befähigen, einen gesünderen Lebensstil zu führen". Als sie kürzlich ihr neuestes Produkt auf den Markt brachten: einen Zuckerlolli, der von keinen geringeren als den Kardashians als Appetitzügler für Mädchen und junge Frauen vermarktet wird, waren ihre ehemaligen Mitarbeiter*innen die ersten, die in die Medien gingen. Und zwar richtig. In allen nationalen Zeitungen, wie z.B. The Guardian hieß es: „Wir Ex-Mitarbeiter*innen stehen uns alle ziemlich nah ... Jede*r dachte sich irgendwie, 'Ugh, wir waren ein Teil davon.' Aber warum hat niemand an das Unternehmen appelliert? Hier geht es nicht um sie. Es ist das Unternehmen, das das Problem ist.“ Wenn du dich zu Werten zu bekennst, die du nicht vertrittst oder sie sogar dem kompletten Gegenteil entsprechen, dann wirst du einige ziemlich verärgerte Ex-Angestellte vorfinden. Im Zeitalter der sozialen Medien kann man sich das nicht leisten.

Unabhängig davon, ob es sich um den privaten Sektor, den öffentlichen Sektor oder den Impact-Sektor handelt: du und dein Team müsst die Werte, die euch äußerlich darstellen (O-Werte), sowie die Werte, die euch innerlich repräsentieren (I-Werte) verstehen. Und nicht nur müsst ihr diese verstehen, sondern auch kommunizieren und leben. 

Möchtest du wissen, wie wir deinem Unternehmen mit Employer Branding helfen können? Dann sende eine E-Mail an naomi@tbd.community.

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