ursprünglich erschienen: 05.12.2014

Kennen Sie das? Sie haben eine großartige Idee, wie Sie Ihre Organisation oder Ihr Projekt durch ein besseres Image, höhere Spendeneinnahmen oder einer engeren Spenderbindung voranbringen. Doch im Kollegenkreis und in der Führungsebene gibt es Bedenken, dass die Idee doch zu sehr Werbung sei. Und Werbung und Marketing, dass wissen diese Kollegen ganz genau, manipuliert die Menschen Dinge zu tun, die sie eigentlich nicht tun wollen.

Wie können Sie Ihre Kollegen nun überzeugen, dass Marketing per se nicht das Irreführen der Menschheit ist? Und wie macht man das überhaupt - Marketing für den guten Zweck - ohne der Reputation zu schaden und die Menschen zu belästigen?

Zunächst ist es sinnvoll, die NGO/NPO-Brille abzunehmen. Ja, sie machen wertvolle Dinge und sind sicherlich Weltverbesserer. Oft kollidiert diese Haltung allerdings mit strategischem Management und Marketing. Dies kann, nicht in allen, aber doch in vielen Fällen, zu Ineffizienz und Verschwendung interner Ressourcen führen. Um diese knappen Ressourcen - Zeit, Geld, Personal und Nerven - zu schonen und ein Ziel tatsächlich zu erreichen, kann der Ansatz des strategischen Marketings helfen.

Was kann nun das Produkt von NGO/NPOs sein? Hier ist es sinnvoll sich die Frage zu stellen, warum sie eine Person eine Organisation unterstützt oder für sie spendet. Drei Antworten fallen sofort ein:

1. Die Person kann sich mit der Vision einer gut identifizieren und will diese aktiv, durch Mitarbeiten oder passiv, durch Spenden, fördern.
2. Die Person möchte die Welt generell ein bisschen besser machen und hofft, dass dies mit seiner/ihrer Mitarbeit oder Spende geschieht.
3. Die Person möchte sich nach der Spende besser fühlen, weil er/sie weiß, dass er/sie was Gutes gemacht hat.

Das sind einige Produkte der NGO/NPO-Branche. Doch wie schafft man es diese Identifikation, die Einstellung oder das Gefühl zu verkaufen? Hier kommt das strategische Marketing zum Einsatz.

Was ist das Ziel?

Die Frage was überhaupt erreicht werden soll, steht vor dem Schritt in die Öffentlichkeit. Soll das Image der Organisation gestärkt werden, Unterstützer für eine Kampagne gewonnen, oder Spenden akquiriert werden? Bis wann soll dies erreicht werden und durch welche Kennzahlen wissen Sie, dass das Ziel erreicht wurde? Nur wenn Sie wissen, wohin das Schiff fahren soll, wird es auch am Ziel ankommen. Darüber hinaus kann durch ein klar definiertes Ziel am Ende auch identifiziert werden, ob es erreicht wurde. Eine Hilfestellung für die Zieldefinition gibt die SMART-Formel. Das Ziel soll spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein. Wollen Sie mit Ihrer Organisation beispielsweise Unterstützer für Ihre Kampagne zu mehr Klimaschutz finden, wäre die Formel wie folgt:

Spezifisch: Unterstützer für Klimaschutzkampagne
Messbar: 10.000 Unterschriften in der Online Petition, 5.000 Facebook Fans, 2 Volunteers, 20.000 Euro Spendensumme
Akzeptiert: Sind alle im Team mit dem Ziel und den messbaren Größen einverstanden?
Realistisch: Folgende Fragen gilt es hier zu klären: Ist es realistisch 10.000 Unterschriften zu generieren? Kann man davon ausgehen, dass die Unterschreiber jeweils 2 Euro für die Kampagne spenden? Haben wir genügend Marketingbudget, um die Petition sowie die Facebook Fan-Page zu bewerben? Reichen zwei Monate, um die Ziele zu erreichen?
Terminierbar: Die messbaren Ziele sollen innerhalb von zwei Monaten ab Start der Kampagne erreicht sein.

Wer soll erreicht werden?

Neben dem Ziel ist es unabdinglich, eine klar definierte Zielgruppe zu haben. Wen wollen Sie mit ihrer Botschaft ansprechen? Wenn Sie dies herausgefunden haben, gilt es die Bedürfnisse der Zielgruppe zu finden und Schnittstellen mit der einen Botschaft zu bilden. So ist es sicherlich nur bedingt sinnvoll, für eine Klimaschutzkampagne Unterstützer von fossilen Energien anzusprechen.

Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt werden, wird die Relevanz für die Zielgruppe höher. Je höher die Relevanz ist, desto weniger ist die Gefahr einer Belästigung durch Marketing Aktivitäten vorhanden.

Gerade wenn Sie überwiegend online kommunizieren, sollten Sie sich bewusst sein, dass aus der Zielgruppe eine Interaktionsgruppe wird. Das bedeutet, dass Ihre Botschaft nicht nur in eine Richtung geht, sondern ihre Zielgruppe auch zurück kommunizieren kann. Überlegen Sie sich hierfür am besten vorher, wie Sie mit positiven, aber auch kritischen Reaktionen umgehen. Manchmal ist es erforderlich zu reagieren, manchmal nicht.

Welche Marktbedingungen herrschen? Welche Chancen und Risiken ergeben sich dadurch?

Ja, Sie haben richtig gelesen. Auch NGO/NPOs leben in einer Marktwirtschaft. Deshalb ist es notwendig genau hinzusehen, ob potenzielle Wettbewerber existieren und wie sich diese auf dem Markt bewegen. Gibt es beispielsweise schon drei andere Organisationen, welche sich auf eine ähnliche Weise mit dem Thema Klimaschutz auseinandersetzt, ist der Markt klein und stark umkämpft. Entscheiden Sie sich dennoch dafür in diesen Markt einzusteigen, müssen Sie herausfinden, was Ihre Aktion von den anderen unterscheidet. Wägen Sie Chancen und Risiken sorgfältig gegeneinander ab und entwickeln Sie bereits vor Start Ihrer Kampagne Gegenmaßnahmen, um eventuellen Risiken entgegenzuwirken.

Auf welchen Kanälen soll kommuniziert werden?

Sobald das Ziel und die Zielgruppe mit deren Bedürfnissen ermittelt wurden, kristallisiert sich sehr schnell heraus, auf welchen Kanälen kommuniziert werden soll, um diese zu erreichen. Dabei ist es wichtig nicht nur in Maßnahmen zu denken, sondern strategisch vorzugehen. Wird die Botschaft überwiegend auf der eigenen Website gefunden? Kann dort auch gespendet werden? Wird die Website über Suchmaschinen gefunden? Wonach sucht eine Person, wenn sie eine Klimaschutzaktion unterstützen will? Wo sind Berührungspunkte, an denen meine Zielgruppe mit meiner Botschaft in Kontakt kommt? Passen Social Media Kanäle zu der Zielgruppe, oder müssen doch traditionelle Kanäle bedient und Printwerbung eingesetzt werden? Eine Facebook Fan-Page kann Erfolg bringen, bleibt es aber nur bei dieser einzelnen Maßnahme und wird die Fan Page nicht richtig gepflegt, kann man sich die Mühen der Einrichtung sparen. Nicht jeder Kanal passt für jede Zielgruppe...

Zeit und Geld und Personal?

...nicht jeder Kanal ist kostenfrei und fast alle Kanäle bedeuten intensive zeitliche Betreuung und Expertise. Ist Zeit, Geld und Personal nicht vorhanden, ist das Ziel vielleicht nicht SMART, da die Erreichung des Ziels mit geringer Zeit, wenig Budget und kaum Personal nicht realistisch ist.
Wer was wann macht, muss also vor dem Start klar sein, um die Nerven zu schonen und eine gute Kommunikation zu gewährleisten.

Kick-Offs und Follow Up Meetings etablieren!

Wie und wann können diese Aufgaben verteilt werden? Sinnvoll ist es hier Kick-Off Meetings zu etablieren, also Meetings, welche vor dem Start eines wichtigen Projekts stattfinden. In diesen Treffen wird das Projekt mit Ziel und Zielgruppe an alle wichtigen Stakeholder, auch innerhalb der Organisation kommuniziert. Für Sie ist das die Gelegenheit Ihre skeptischen Kollegen abzuholen und für Sie zu gewinnen. Die Treffen bieten allen die Möglichkeit auf Fallstricke hinzuweisen und Bedenken zu äußern, welche von der Kernprojektgruppe möglicherweise nicht bedacht wurden. Hier können Zeitplan besprochen, Verantwortlichkeiten verteilt sowie Vertretungsregelungen bestimmt werden. Um zu überprüfen, dass alles nach Plan läuft, oder dieser aufgrund von äußeren oder inneren Umständen, z.B. durch Kündigungen von wichtigen Personen, nicht eingehalten werden kann, sind regelmäßige Follow Up Meetings sinnvoll. Neben dem aktuellen Projektstand können hier auch Zwischenergebnisse kommuniziert werden.

Ist das Ziel erreicht worden?

Wie kann nun ermittelt werden, ob das Ziel erreicht wurde? Messen, messen, messen. Gerade online kann man sich einer, zum Teil, kostenlosen Klaviatur an Mess- und Trackingtools bedienen. eTracker, Google Analytics, Piwik stellen Daten über die Websitebesucher in Echtzeit zur Verfügung. Ist das Ziel der Kampagne beispielsweise ein monetäres Spendenziel, kann durch das sogenannte E-Commerce Tracking ermittelt werden, durch welche Marketing Maßnahme, wie viel Euro der Gesamtspendesumme eingesammelt wurden. Hier gilt es die Datenschutzrichtlinien des Bundesdatenschutzgesetztes zu beachten.

Auch nicht finanzielle KPIs (Key Performance Indicators) können durch Online Analyse Tools messbar gemacht werden: Wie viele Unterschriften wurden für meine Aktion abgegeben? Wie viele neue Newsletter- Abonnenten habe ich gewonnen? Wie lange war die durchschnittliche Haltezeit auf meiner Haupt-Landing Page? Durch die vorherige Ziel-Festlegung wird die Überprüfung des Erreichens erleichtert.

Fazit

Kommunizieren Sie mit Ihren Unterstützern. Welche Motivation haben diese, Sie zu unterstützen? So finden Sie heraus, was Ihr Produkt ist und können sicherstellen, dass die Unterstützer dieses tatsächlich erhalten.
Binden Sie Ihre skeptischen Kollegen mit ein und zeigen Sie Ihnen so, dass Professionalisierung und Marketing nicht wehtun, sondern bessere Kenntnisse darüber schaffen mit was und mit wem Sie es eigentlich zu tun haben. Einfach ist es nicht, aber hilfreich. Probieren Sie es auch. Ich bin gespannt auf Ihr Feedback.

Über die Autorin

Eva Hieninger studierte Medien und Kommunikation in Passau und Pontevedra (Spanien). 2011 erlangte sie den Master in Arts and Media Management an der Freien Universität Berlin. Nach verschiedenen Tätigkeiten im Medienbereich und in diversen Werbeagenturen arbeitete Frau Hieninger beim Bundesverband WindEnergie als Marketing Managerin.

Seit 2013 ist sie freiberufliche Marketing Beraterin und Konzeptionerin für Non-Profit-Organisationen, unter anderem für openPetition.de, die 100 prozent erneuerbar stiftung und Ärzte ohne Grenzen.

Kontakt

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